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2018中国房地产企业品牌价值测评成果发布会_中房网_ …

发布时间:2019-02-19 09:07

通过开展品牌价值测评活动,对品牌企业的运行状况进行深入分析研究,找出品牌建设过程的特征和运行规律,对提高房地产相关企业的综合实力和品牌质量,对促进我国房地产业的良性竞争与健康发展都有着重要的指导意义。今天,品牌房企、服务商和供应商的优秀代表以及业内专家、学者齐聚一堂,共同见证此次测评成果的盛大发布。推动房地产高质量发展,既是经济社会的需要,也是房地产业适应新变化的需要,更是满足人民群众对美好生活日益增长的需要,而推动高质量发展,首要任务,是要向老百姓提供高质量产品。详细>>中美贸易的冲突事实上是一件避免不了的事情。从导致贸易战的基本问题看,中美贸易逆差是消失不了,中国是需要改进,但是只能缩小,只能相对的走向平衡,但是不会绝对的平衡的。[详细]要全面的鼓励交流,鼓励大家以理性的方式来论证自己的主张和思路,澄清疑点,凝聚共识。能否走向寻求最大公约数,找到初始框架里面可接受的路径,处理好复杂的免征的部分,才能让房地产税立法走达成共识。[详细]市场预期已经出现非常多的改变,很多城市也出现了一些情况。究其原因,一是投资客退潮;二是改善客观了;三是首次购房者无力。限价让地价推动房价上涨的逻辑不再成立,不少房企拿地预期出现分化,20强房企拿地开始谨慎。[详细]中海地产继续保持稳中求进的品牌经营策略,年内企业加大拿地和开发力度,维持了低三费费用率、低杠杆率、低融资成本,财务结构稳健,盈利水平再上一个台阶。集团凭借着高效的运营管理、系统性的内部人才培养体系以及全国性均衡布局,品牌实力继续保持行业内领先优势。2017全年实现销售额2321亿港元,同比增长10%。截至2017年底,集团系列公司合计土地储备已达到8278万平方米,同时,集团商业运营规模不断拓展,发展态势持续向好。在物业管理市场竞争日趋激烈的今天,注重物业品牌打造和提升,进而以品牌效应为突破口开拓市场,扩大市场占有率,从而实现企业的可持续发展,已成为当前我国物业服务行业发展的必然趋势。为应对日益激烈的竞争形势及成本不断上涨的压力,品牌物业管理公司纷纷通过价值链延伸、细分市场开拓、产品多元化和规模扩张等方式增强自身盈利能力。物业管理处于房地产开发价值链末端,朝前期的营销策划、建筑施工、规划设计等价值环节渗透,通过对建筑开发商进行管理分享的模式提前进入前期物业管理服务阶段,将对品牌的塑造和客户的开发起到很大作用,代表企业有龙湖物业、绿城服务等。技术创新方面。品牌企业进行产品升级,在产品的性能、外观、舒适性、便捷性上进行革新,表现较为突出。渠道管理方面。在我国房地产行业增速放缓,竞争逐年加剧的背景下,优化市场渠道、增强营销与服务能力成为抢占市场份额的重要手段。同时,企业亦持续推进与房地产开发商的战略合作。从2014-2018年房地产品牌价值测评结果来看,大多数企业品牌价值均呈现稳步增长的态势。数据显示,品牌50强和20强企业的品牌价值均值保持持续增长。其中,品牌50强房企的品牌价值均值由2014年的101亿元上升至2018年的167亿元,平均年增长率为13.4%。品牌20强房企品牌价值均值从2014年的164亿元上升至2018年的268亿元,平均年增长率为13%。从房企品牌价值历年表现来看,在房地产市场不断发展成熟的背景下,房企在品牌积累方面亦不断强化。其中,品牌价值50强房企和20强房企在2016年增幅最高,增长率分别为26%和25%。在其余年度,房企品牌价值增长率均值普遍保持在10%左右,2018年,增长率均为12%。从品牌房企五年的跟踪曲线来看,87%企业的品牌价值年内实现正向增长,其中,有70%以上的企业品牌价值增长率在10%以上。随着房地产市场竞争日益激烈,品牌房企积极适应市场调整策略,品牌呈现快速成长的态势,品牌价值得以进一步强化积累。进入2018年,市场环境愈加复杂,各类政策持续,并进一步收紧,竞争更加激烈。在此背景下,企业间发展亦进一步分化,领先的品牌房企通过加速兼并争夺资源,积极开拓多元业务发展,而部分中小型房企则逐步缩减房产业务或加速转型。而随着国房景气指数的进一步提高,品牌企业继续保持领先优势,在销售、运营、盈利方面均有良好表现,品牌超额收益亦实现稳步增长。整体来看,10强企业2017年超额收益增长率为2.89%,20强企业的超额收益增长率为6.43%,50强企业的超额收益增长率为-3.93%,这也验证了品牌房企进一步分化的趋势。从各企业近几年品牌成长表现来看,以中海、恒大、万科、保利、龙湖等为代表的品牌房企通过持续的品牌策略打造良好的品牌形象,品牌塑造亦愈发成熟稳健。一方面,得益于近两年行业整体平稳向好的的市场环境为企业奠定的发展基础;另一方面,品牌房企有效把握了市场机遇,加大力度进行区域深耕以及业务拓展,充分发挥品牌和规模优势,为企业迎来新一轮跨越式发展,市场领先优势再度彰显。品牌特征是品牌定位和品牌个性的产物,一定的品牌形成消费者对其产品特征、产品功能、品牌名称、名称所代表的意义和其公司的总体感觉和感知,从而形成与竞争对手的差异化。相比可流动商品,房地产产品价值大,使用年限长,位置固定,是购买者的最重要交易,往往是一次性购买行为。一方面,随着我国房地产行业进入内容为王的新时代,品牌房企更多践行有质量的增长,注重产品品质、内容和细节。房企不断进行产品升级,质量提升,并导入服务,以提升品牌影响。2017年,中南置地发布国内首个健康住宅标准,并将“健康住宅”写入企业战略规划,规定旗下所有楼盘必须符合健康住宅标准。雅居乐细化工程交付图册,保利、绿地、北京城建等品牌房企升级移动质检,多途径探索提升工程质量,以保证产品质量。同时,品牌房企从多方面升级产品线。相较于产品和服务的基础作用,品牌定位则使房企在目标市场、产品特点、品牌理念等方面实现与竞争对手的差异化与区隔,形成竞争优势,是其走向成功的关键。品牌内涵是在品牌定位基础之上,从产品或服务的功能和属性衍生出情感利益,进而上升为稳定的情感信仰和价值,形成品牌核心价值。优秀的品牌内涵是房企品牌核心价值的表达,是实现品牌价值传递,维持品牌持久竞争力的重要因素。我国房地产业起步较晚,与其它行业企业相比,房地产企业整体品牌年龄较短。品牌年龄反映品牌进入市场的时间,一般来说,品牌建立的越早,拥有的忠诚消费者就越多,品牌效应也会更强。随着住房回归居住属性持续推进,以及我国社会主要矛盾的转变,改善型需求增多,人们对居住不仅关注品质,上升到精神追求,行业逐步向精细化、内涵化发展,并赋予人文关怀和精神文化内容。房企品牌建设开始从产品、服务、员工等多方面进行文化导入,关注人的本身需求,践行人本理念和人文关怀,以推进房企品牌可持续性、持久性。在政策调控持续高压的背景下,房地产市场呈现出“强者恒强”,集中度明显提升的态势。事实上,随着消费者的需求日渐多样化,并趋于精细化,房地产企业粗放式发展的路径已不能完全满足客户居住诉求。因此,能否以及如何把握住消费升级的浪潮成为每家房企关注的核心议题。当下房地产行业已进入品牌竞争时代,龙头房企正以其高知名度、美誉度以及消费者的品牌忠诚度形成绝对优势,抢占市场份额,并获取高额产品溢价。本次测评选取中海、万科、保利、富力等Top 10品牌房企在代表性重点城市的销售均价与城市平均销售价格进行对比,计算得到各大品牌房企在各城市的销售溢价率。数据显示,品牌房企近三年在重点城市销售溢价率多分布于15%-25%区间范围内,其中,2017年的平均数据为16.28%。在2017年复杂的市场环境下,入榜品牌价值10强的典型品牌房企凭借持续提升的品牌影响力继续保持市场领先地位,销售规模均实现正向增长。其中,恒大、万科、碧桂园销售大幅增长,年内销售额突破五千亿元。在房地产调控政策愈加严格,境内外融资渠道全面收紧的背景下,短期内大部分房企均承受了不同程度的资金压力,房企的融资能力正面临着严峻的考验。而以万科、恒大、中海、华润等为代表的房企凭借较高的品牌信用更易获得资本市场的支持,以此获得更多的信贷资源与较低的融资利率。总体看,典型品牌房企的负债率水平相对行业平均水平较高,一方面由于其内在的扩张诉求引致,一方面也与这些品牌企业具有较大融资优势有关,即在融资环境紧张的情况下,凭借良好的品牌信用,优质房企的举债能力显著优于行业内其他公司。房企品牌不仅为企业带来了融资方面的优势,也为其获取土地储备和项目储备提供了更多的便利性。一方面,品牌房企充裕的资金为积极拿地奠定了坚实的基础,另一方面,目前土地出让对房企品牌的考量比重加大。在激烈的竞争中,品牌房企逐渐形成了其业务领域、目标市场,据此进行差异化定位,并提炼形成自己的品牌内涵和品牌个性。以华夏幸福为典型代表,其业务领域聚焦产业新城,品牌定位为“全球产业新城引领者”,坚持“以产兴城,以城带产,产城融合,城乡一体”。近年来,华夏幸福基于此定位,加速产业新城业务异地复制,并逐步兑现,2017年,业务拓展至长三角区域发展,形势良好。融创专注于打造高端精品物业,定位“中国高端精品生活创领者”,持之以恒的为客户专注打造高端精品物业,渐成特色。而对中小房企而言,随着行业集中度加剧,受规模化冲击,生存空间进一步挤压,在房企争相进行规模化扩张的浪潮里,一些小而美的品牌房企另辟蹊径,通过差异化定位,走出一条一条精细化、专业化、特色化发展之路。该类型房企在行业中的分工领域挖掘利润增长点,聚焦核心业务领域与目标市场,降低成本,提高效率,从而找到自己的定位和方向。横向联合、并购方面。房企品牌联合主要集中在联合拿地、合作开发,此助于降低企业拿地成本与开发成本,达到资源共享和优势互补,并通过强强联合,提升品牌效应,促进优势聚集。纵向跨界联合、并购方面。与实体产业跨界联合、并购,助推房企涉足多元领域,拓展新的利润增长点,成为当下热点。此外,品牌房企亦另辟蹊径,通过拓展轻资产业务缓解资金压力,并进行品牌输出,从而促进规模扩张,增强品牌影响力,提升市场占有率。近年来,随着“房住不炒”严控房价,房企让利空间收窄,市场逐步转入买方市场,房企的品牌营销理念逐渐趋于人本,营销层次逐渐拔高,房企品牌营销方式不断创新。理念方面,品牌房企更关注客户需要,拉近房企与客户之间的距离,从而提升房企品牌的知名度和形象。同时,借势、跨界营销广泛深入应用,拥有着强大粉丝影响力的IP成为了地产营销圈的一个新风口。大型品牌房企凭借丰富土地储备和低融资成本,占据相对优势。2018年上半年,行业业绩进一步分化,大型房企销售金额与土地规模双创新高,而中小房企步履维艰,面临淘汰,市场份额、资源将更加向大型品牌房企靠拢。房地产行业集中度进一步提升,强势品牌效应更加放大,强者恒强局面持续发酵。从近年来品牌房企销售表现来看,2017年,房企品牌20强销售金额为42331亿元,同比增长54%,远高于全国商品房销售13.67%的同比增速,占据绝对领先优势。从市场集中度来看,2017年品牌TOP10销售额市场份额占比为21.83%,同比上升了3.81个百分点。品牌TOP20、TOP50市场份额分别为31.66%和36.31%,分别较上年提高8.37个百分点和6.28个百分点,增长幅度明显高于去年,市场份额加速向前排品牌房企靠拢。龙头品牌房企具有较高的品牌信用以及较广的资本市场支持,融资成本较低,资金压力小,未来将更加积极主动。其依托自身品牌、产品、资源整合等优势,通过高周转和全国化的布局战略实现逆势扩张,达到规模新高度,强者恒强态势将愈加显著。规模之战愈演愈烈,集中度不断加剧的同时,长期规模化发展下,存在的安全问题逐渐凸显。尤其是在我国经济发展从高速增长阶段进入高质量发展阶段,绝对的规模化增长模式逐渐无法适应行业环境,有质量的、稳健增长越来越成为行业的需要,更多品牌房企谋求规模速度与质量的平衡。未来,房企新的增长模式将逐渐转变,精细化、专业化、高质量的增长将成为新的增长模式。随着房地产行业进一步向微利时代迈进,多元领域拓展、精细化发展大势所趋并深入推进,行业转型愈发明显,向运营端、服务端靠拢,房企也面临从开发到运营和服务的角色之变。战略转型、多元化深入发展趋势之下,房企业务持续扩容,企业战略也不断升级,逐步向城市运营商转型,并结合“美好生活”战略,呈现出向综合型运营商+生活服务商转型的趋势。而从品牌建设而言,企业战略定位升级促成品牌形象升级,对品牌定位进行重新梳理成为需要。中国房地产测评中心是一家不以盈利为目的的专业测评机构,由中国房地产业协会、中国企业评价协会、北京大学不动产研究鉴定中心、上海易居房地产研究院、新浪网技术中国有限公司五家单位发起成立。中国房地产测评中心以“科学、公正、客观、权威”为工作原则,坚持以科学的方法、公正的立场、客观的态度,对房地产企业进行研究,最后得出权威的结果。
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